体验效用的价值

2024-05-25 08:00 来源: 中国网亚太时报网   阅读量:11417   

跨越半个中国就为看一场演出;从天南海北涌向网红城市品尝烧烤、麻辣烫;“五一”小长假日均超2.7亿人次“在路上”……

跑那么远,舟车劳顿不说,很多时间都在辛苦排队,值得吗?笔者认为,人们的这些消费选择,与“体验效用”密切相关。

体验效用是现代行为经济学大师、诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼提出的重要概念,它颠覆了很多基于理性经济人假设得出的经济学结论。体验效用,就是我们所经历的事件带来的快乐或痛苦的感受,对我们及后续决策的影响。

行为经济学观点认为,人有两个自我——经验自我回答的是我们当下的感受,记忆自我回答的是总体感受。

打个比方,一位游客问正捧着天水麻辣烫大快朵颐的你“好吃吗”,你的回答来自经验自我;你结束天水之行回家后朋友问你“天水麻辣烫好吃吗”,你的回答则出自记忆自我。

人对一段事物的回忆,往往并不与当时的实际体验相同,因为记忆会受到“过程忽视”和“峰终定律”两个原则影响。简单来说,人们所关注的通常是生命中有意义的事件和值得珍藏的时刻,而事情的过程通常被忽略。

所以,体验效用也就可以解释,为什么那么多人愿意为了一个人、一口美食、一首歌、一个打卡的瞬间奔赴一座城?因为我们听的不只是音乐,吃的不只是美食。演唱会的高光时刻、最后万人合唱经典曲目的激动场景,久等的美食散发的扑鼻香气,还有散场前素不相识的人们举杯相邀的欢声笑语,都会让人忘记旅途的艰辛、排队的焦躁,治愈我们的疲惫。在同频共振的喜悦和奇妙的化学反应过后,只有激动、喜悦长久地留存在记忆中。

理解了体验效用,就能更好地理解“体验经济”。

如今,整个社会的消费理念正发生显著变化,越来越多消费者在意体验、在意仪式感,愿意为个人心灵享受和精神愉悦买单。演唱会、旅游、电竞、骑行、露营、潮玩、逛展、非遗体验、汉服妆造……还有很多不时涌现的新奇消费,因为提供快乐和满足而越发受到各年龄段人士喜爱。

体验经济,正是一种以消费者为中心,通过创造独特消费体验满足消费者情感和个性化需求的经济形态。崛起的体验经济,渗透到生活中各个领域,改变了我们的消费行为,也对传统消费模式产生了深远影响,成为消费升级的一大核心要素。

那么,体验效用带给我们什么启示呢?

从心理学的角度来说,人们偏好享受短暂而强烈的快乐。实物消费带给人们的满足感往往很难持续,一旦需求得到满足,买买买所产生的快乐就会大幅降低,而体验不仅能激发更持久、更强烈的情感反应,而且会成为人的身份和记忆中的一部分,这些成就感和满足感是物质享受所无法比拟的。可以说,每个人都是其独特人生体验与经历的总和。

体验效用告诉我们,体验的好与坏,决定了我们的决策。但我们的记忆会包容一些不愉快,如果峰值和终值的体验美好,人们会选择性地认为整段体验都是美好的。对商家来说,就是要在关键时刻给消费者提供极致体验。

当下,消费者的时间、体验、注意力都成为供给端争夺的稀缺资源,但真正高质量的体验供给仍然稀缺。体验不只是服务消费所特有的,任何直面消费者的企业,都应该通过制造“体验感”来提升自身产品和服务价值,用超出期望的一个个触点来满足顾客预期的美好。

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责任编辑:杜玉梅