定位尴尬Burberry跌跌不休

5月15日，英国奢侈品牌Burberry发布2024财年业绩报告。在截至2024年3月30日的52周内，Burberry销售收入同比下跌4%至29.68亿英镑，直营门店可比销售额下跌1%。在第四季度，也就是2024年前3个月，Burberry销售收入下跌12%。

在财年内，Burberry调整后的经营利润下跌34%至4.18亿英镑，毛利润则下跌8%至20亿英镑。这与其仍处于转型期，大量营销活动叠加全球门店翻新计划推进导致支出升高有关。受到全球奢侈品行业遇冷影响，以及加强了对分销的控制，Burberry表示2025财年上半年批发收入或将下跌约25%，并且将缩减开支。

巴宝莉首席执行官Jonathan Akeroyd表示，虽然财务业绩低于公司最初的预期，但公司在调整品牌重心方面取得了良好进展。展望未来，该公司指，在外部环境仍不确定的情况下，预计上半年仍将充满挑战，但预计下半年业绩表现或能得到提升。

界面新闻报道中提到，只要中国和美国这全球体量最大的两个奢侈品市场的增长不能始终“坐上火箭”，其他地区市场再高速的增长也于事无补。这在Burberry的业绩报告得到体现。

按地区划分，欧洲、中东、印度和非洲大区市场在财年内的直营门店可比销售额增长4%，而因汇率波动吸引大量游客前去购买奢侈品的日本市场则增长25%。但在美洲市场和整个亚太市场，销售却分别下跌12%和微增3%。

在美洲市场和亚太市场，最重要的是美国和中国。美国奢侈品市场在疫情后出现报复性式增长，但从2023年初开始快速下滑。而在亚太市场，从第一季度到第四季度，Burberry的收入分别经历了增长36%、增长2%、增长3%以及下滑17%的过山车式轨迹。

按照Burberry的财年计算周期，它的第二和第三季度，通常对应自然年中的第三和第四季度。在2023年的第三和第四季度，包括LVMH集团和开云集团在的多家公司，都录得销售收入大幅收窄或下滑的局面，上半年的增幅主要来自于与2022年同期的对比。

在中国内地，Burberry于2024财年的收入仍能微增2%，主要得益于上半财年的增长。但在财年内的第四季度，其在中国内地的销售额跌幅达到19%，中国内地消费者在全球范围内带来的销售额则下跌12%。作为对比，LVMH集团在2024年第一季度财报中称，中国消费者在全球范围内对时尚皮具销售贡献总额增长了10%。

Burberry身上汇聚了许多奢侈品行业非头部品牌的困境。Burberry凭借极具实用性的防水风衣发家，长期以来一直面临形象不够奢侈的问题；为了获得更多收入，它开设大量奥莱门店，将其市场认可度最高的风衣、围巾和经典格纹类单品大量放入其中销售，稀释了品牌价值。

尽管Burberry在新一轮转型中宣称要重新强调其“英国性”的吸引力，但在英国国际影响力于脱欧后快速下滑的背景下，这条路充满挑战。而当下更具体且更紧迫的问题，则是消费者没有完全认可新任创意总监Daniel Lee的设计。

根据财报，由经典防水风衣领导的外套业务在2024财年内实现高单位数增长，围巾的销售额更高，增幅达到了两位数。包括手袋在内的皮具部门销售则处于平均水平，而男装和女装成衣均录得中个位数跌幅。

对于当代奢侈品牌而言，品牌形象通常由成衣展现，而由此构建出的吸引力则会让消费者前去购买手袋和鞋履，后者是真正推动收入增长的核心。但从成衣业务的表现来看，消费者尚未完全认同Daniel Lee带来的新风格，如今在社交媒体上存在大量关于品牌售价与定位不符的评论。

在这样的情况下，要再去吸引消费者购买手袋，不会是件容易的事情。手袋比成衣更着重于凸显奢侈品牌的炫耀和地位展示属性。在整体大环境充满不确定性的情况下，消费者更倾向于购买能够保值的头部品牌手袋。

至今距离Burberry更换创意总监还不到两年，如今的业绩表现和市场环境对这个想要进一步推动转型的品牌来说显然不是一个好的开端，尽管它已经将所有市场上流行的营销方式都用了一遍。

北京商报综合报道

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