王老吉凉茶以创意产品作为媒介，于无形中创造出一个又一个增量场景

Z世代，毫无疑问成为主流消费人群。要想吸引年轻人，品牌必须顺应年轻人的消费理念，塑造产品的社交属性，和年轻人玩在一起。每次说到这个话题，王老吉凉茶的创新营销总是会被大家关注。尤其是广为人知的王老吉的瓶身营销，也就是定制罐营销，成功将品牌的“吉文化”巧妙地植入到用户心中，将红罐凉茶沉淀为品牌极具辨识度的视觉符号。

王老吉凉茶众多定制罐吸引人的点在于，其将王老吉品牌自带的“吉文化”融入到不同的场景中，赋予产品物理以外的价值，用罐身与消费者实现情感的对话，从而潜移默化实现销售提升和扩大品牌的影响力。一方面，得益于一系列有梗有趣的定制罐，除了其承载的各种美好祝愿之外，它进一步拉近了品牌与消费者的距离，通过罐身DIY形式让用户能够充分地掌握话语主导权，“我的罐子我做主”，再利用个性化定制进一步激发用户分享欲，在罐身内容之外赋予定制罐更强大的社交货币属性，从而令产品在年轻圈层破圈中快速传递。

如果你只是惊讶于王老吉凉茶高明的营销手段，那无异于“只见树木不见林”，把最重要的给丢掉了。可以说，在品牌营销的背后，是王老吉凉茶对于产品定位的准确拿捏！定位的目的是什么？不仅要满足用户表面上的需求，更要挖掘和填补用户更深次的需求。以今年的高考定制罐为例，考生们的表面需求是心情烦躁要降火，这是生理需求。而王老吉本身的产品定位就足够了，因为“怕上火喝王老吉”，对吗？但是，王老吉凉茶更加巧妙地看到了“上火”背后的更深层次的心理需求，那就是考生们需要被理解、被关爱、被鼓励，被认可，这是情感层面的，是明显要高于生理需求的。

很显然，对于用户而言，王老吉已经不单单是一款去火凉茶，更是满足社交需求的产品，王老吉凉茶将罐身从单纯的产品变成了一种以情感为内核的交流媒介，强化与用户间的情感联结，形成了极佳的品牌体验和黏性。正是通过对考生精准的用户画像分析和定位，再结合自己的产品属性，王老吉凉茶策划了更加具有深度的品牌营销方案，将王老吉凉茶的品牌文化和考生们的情感非常契合地连接到了一起，从而产生了针对此次高考考生的专属的王老吉的品牌标签，最终赢得了广大考生的认可。

回顾王老吉凉茶的营销不难发现，其本质仍是基于对消费者需求的洞察和满足，再根据节日特点捆绑产品、联动线上线下渠道，进行情感上的共振，让营销效果事半功倍。在这个过程中，王老吉亦完成了从功能属性到品牌文化的资产沉淀。高端品牌卖文化，这才是巨大的品牌复利。

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