热点｜瞄准千亿赛道！王府井奥莱版图再扩容收购海南奥莱意欲何为

最近几天，王府井集团有限公司拓展商业版图，收购海南奥特莱斯旅游发展有限公司。

对于收购原因，王府井在公告中表示，目前，国内奥特莱斯业态增长迅速，市场空间广阔未来，海南省要立足海南自由贸易港建设，打造国际知名的度假天堂，养生天堂，购物天堂，会展高地，初步建成国际旅游消费中心

海南奥莱位于海南省万宁市，距离三亚约一个半小时车程作为海南省的旅游城市，万宁被誉为东方夏威夷，世界冲浪胜地，高尔夫天堂，美食之都

《商学院》记者就王府井收购海南奥莱后的未来经营和发展规划向王府井发去采访函截至发稿，未收到回复

这是什么交易。

日前，王府井发布公告称，王府井参与了聚源新城投资管理有限公司在北京产权交易所公开挂牌出售的海南奥莱100%股权的竞买，并已确认为本次竞买的受让方。

根据王府井关于收购海南奥莱100%股权的公告，海南奥莱2021年营业收入6699.64万元，营业利润亏损4230.57万元，净利润亏损3013.26万元。

值得注意的是，根据公告公布的评估结果，海南奥莱的评估值为1.6亿元但根据王府井的公告，王府井除了要支付1.6亿元的收购款外，还要承担海南奥莱原股东7.77亿元的借款，总对价为9.27亿元

王府井收购海南奥莱体现了王府井对海南奥莱发展前景的认可王府井在公告中称，海南奥莱项目交通便利，可有效辐射全岛海南奥莱所在的万宁市经济发展迅速，是海南省新兴的高端旅游区，旅游商业流量丰富，为项目带来了可观的客流该项目已经拥有玉兰油一定的国际一二线品牌资源为抓住这一历史机遇，王府井将充分发挥自身商业优势，将海南玉兰油项目打造成海南最大，最丰富的以生活方式体验为核心的奥特莱斯购物中心

据调查，海南奥莱成立于2011年，以国际品牌折扣店为核心模式聚信诚拥有100%的股份，股权穿透后，北京首都创业集团有限公司持有公司100%的股份公司经营范围包括开发，建设，销售，租赁，管理，物业管理，商业运营管理，停车场管理，国内广告业务，大型活动组织策划服务，商品包装及售后服务等

在收购方案中，王府井披露了其对海南奥莱的规划:将加快其在海南各业态的整体发展所有项目将根据不同销售对象，不同商圈特点，不同物业状况，形成不同业态组合融合的新形式，形成强大的竞争优势和影响力

通过并购，王府井在不断强化自己的商业体系安百里咨询公司创始人，中国连锁经营协会客座顾问庄帅认为，王府井收购海南奥莱具有广阔的消费前景目前，奥特莱斯业态在中国正处于快速增长期海南奥莱作为海南最大的奥莱中心综合体，由王府井管理，在管理，连锁经营，供应链体系，组织效率等方面都会有质的飞跃

庄帅接着指出，王府井在M&A的目的是丰富自己的业态奥特莱斯是百货商场的一大业态，通过M&A可以加快提升其在百货商场的诚信度

商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，王府井收购一个新的业态，相当于增加了一个新的平台白明强调，新平台的未来规划要根据市场的变化，自身的特长，市场的发展方向不断调整

白明建议王府井结合完善的售后服务和配送体系，发挥自身优势同时要利用Ole的门店和业务渠道，通过上游渠道连接厂家，下游渠道服务客户，增强竞争力

加快网点布局。

2014年是王府井的转折点这一年，王府井开始实施企业战略转型，从单一的百货业态向百货，购物中心，奥特莱斯等综合零售业态转型，推进全渠道建设

2018年，王府井入主BTG集团，获得新的发展平台，2020年，财政部授予王府井集团免税商品经营资格，允许公司经营免税商品零售业务2021年，王府井为了增加在北京的市场份额，吸收合并了首商股份2021年7月，王府井成立王府井免税总部有限公司，注册资本9亿元

目前，王府井已发展出5+2商业模式，即百货，购物中心，奥特莱斯，超市，免税五大业态和自营，电商两大核心业务能力据王府井投资人平台显示，截至2021年底，王府井已运营连锁店74家，销售网络覆盖中国七大经济区域和35个城市

在众多商业中，奥特莱斯是王府井加速发展的业态王府井奥莱的业务重心由王府井奥莱企业管理有限公司经营，现拥有王府井奥特莱斯和赛特奥莱两大优质品牌，经营14家奥莱，分布在北京，沈阳，Xi，银川，长春，昆明，呼和浩特，郑州等重点城市

目前，王府井奥莱的产品线从精品商品中心，到综合业态的生态商城，再到生活方式小镇目前，王府井集团已开发出以商品为特色的1.0版Ole和融入商场元素的2.0版Ole，小城奥莱三条产品线，3.0版本，结合文化旅游产业

王府井方面表示，目前，公司战略转型已初见成效，购物中心和奥莱业务在公司业绩中的占比逐年上升2021年年报显示，王府井集团百货，购物中心，奥特莱斯，超市，专卖店的毛利率分别为37.14%，50.49%，69.70%，14.6%，15.49%上述业态中，奥特莱斯的毛利率最高

从业态来看，2021年年报显示，综合百货，Ole，购物中心全年销售额均实现同比大幅增长其中，综合百货业态仍占公司营业收入的主导地位，占报告期公司营业收入的52.29%奥莱业态的高性价比国际品牌资源和商场的多体验一站式消费更受消费者青睐他们的经营优势明显，销售回暖明显好于传统百货报告期内，奥莱业态和商城业态的收入分别占公司营业收入的11.82%和15.16%

王府井解释说，超市业态明显受到线上冲击，网购和无接触配送迅速被认可，大量线下市场份额被分流实体超市销售额下滑短时间内难以扭转，报告期内业态收入占公司营业收入的比例为3.62%

专卖店方面，报告期内，业务收入占公司营业收入的13.17%其中，瑞金尚品抓住高端商品快速增长的市场机遇，取得了销售额和利润双增长的好成绩，营业收入较去年同期增长62.6%

未来是怎样的。

最近几年来，奥特莱斯业态非常受欢迎，其销量一直在飙升销售规模从2019年的700亿元增长到2020年的800亿元据奥莱领秀发布的《2021年中国奥特莱斯销售排行榜》显示，2021年，全国奥特莱斯总销售规模突破1000亿元

奥特莱斯业态是以销售时尚品牌折扣商品为主，同时配套餐饮，娱乐，休闲服务和设施的零售业态门店一般位于城市边缘区或郊区，单店面积在3 ~ 6万平方米经营品类主要有服装，运动鞋帽，家居儿童用品等主营业务收入为商品零售收入，经营模式有联营，自营，租赁等，以联营为主

奥特莱斯赛道的竞争对手可分为三类:上海安百里百货管理有限公司，北京燕莎友谊商城有限公司，王府井这三大百货龙头，佛罗伦萨的专业镇在奥勒，资本大圭有限公司，沙船集团和商业房地产运营商。

RET北京公司战略咨询部总经理周雷亚认为，奥特莱斯是零售购物业态中相对稀缺的目的性消费，可以抵御物理距离，符合消费者对高品牌的追求，但同时也是对合适价格的追求而奥特莱斯的劣势在于如何在追求扁平化效率或销量的前提下，平衡有目的性的消费者购物和体验所以网点管理的重点是解决品牌力的问题奥特莱斯的核心竞争力是其奢侈品品牌排名Ole拥有的奢侈品越多，其核心竞争力就越强

站在消费者的角度，周蕾雅认为品牌组合决定了奥特莱斯是否会被光顾一线奢侈品占比高，是天津佛罗伦萨奥特莱斯连续多年成为销售规模前2的原因在他看来，如何吸引更多一线奢侈品是奥特莱斯竞争的核心，考验着奥特莱斯的品牌运营能力，包括其对海外奢侈品集团的资源对接能力，也是奥特莱斯业态的重要门槛

目前，伴随着各种奥特莱斯的环境，建筑，品牌的同质化，消费者对奥特莱斯的兴趣逐渐减弱，奥特莱斯行业的经营越来越困难以海南奥莱为例，一线奢侈品牌只有GUCCI和ARMANI于是有消费者在大众点评上吐槽:这个Ole很土，杂牌价格也不便宜，没有购物欲望

对此，周雷亚认为，奥特莱斯的同质化通常发生在低端品牌，因为高端品牌比较稀缺所以对于奥特莱斯的运营来说，如何集结稀缺的品牌资源是非常关键的

周蕾雅建议，要考虑如何对接海外一线品牌，如何打通海外一线奢侈品牌的品牌习惯奥特莱斯本质上是对稀缺高端品牌的争夺，高端品牌的门槛在于如何吸引稀缺资源

因此，在周雷亚看来，衡量奥特莱斯综合能力的第一个核心标准是一线奢侈品的覆盖率，其次是其整个建筑形式是否符合奥特莱斯的风格，包括其体验丰富度和购物丰富度此外，一线发达城市仍是网点的强势区域，新一线城市和二线城市是网点业绩的中坚力量，增长明显

北京商会会长李乃超建议，奥特莱斯可以考虑以五年为一个周期，多面，多意境，多风格地面对顾客，保持新鲜感，增加附加值，比如利用自身优势，为儿童和老人提供更多的活动场所，吸引更多人购物因为经营一家购物中心全靠内功，耐心，管理，服务，质量和价格，我们期待创新的奥特莱斯再次展现给世人

对于未来的发展，王府井方面表示，旗下各业态将面向细分市场，将根据物业体量，区位，消费水平等制定经营策略，优化商品组合，形成具有自身特色的产品线王府井项目的选址是在综合考虑区域经济和市场竞争环境，人均可支配收入水平，消费习惯和偏好，项目周边环境特点，项目合作条件，物业等运营成本等诸多因素后确定的未来，公司将全力打造满足消费者美好生活需求的项目

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