解读三只松鼠2021年报：坚果龙头企业背后的动力

4月22日晚，三只松鼠发布了2021年度财报。报告期内，公司营业收入97.70亿元，同比微降0.24%；归属母公司的净利润4.11亿元，同比增长36.43%。结合三只松鼠在年报中给到的解释可以看出，流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓，从而给三只松鼠带来了不小的挑战。但同时，企业在报告期内以“利润产出”为导向的战略调整，兼顾新分销、新电商等渠道的规模增长，通过全渠道成本科学管控和供应链效率提升，实现利润显著增长。

尽管营收受到疫情和流量的叠加影响，但根据年报显示的数据，三只松鼠的坚果业务依然领先行业。报告期内，坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升，在双11、双12、年货节等重要销售节点稳居线上坚果品类行业销量第一，通过坚果的规模优势及战略统采策略，2021年坚果品类毛利率同比提升6.86%。

对于三只松鼠而言，坚果是其最重要的品类支柱。在2021年的619大会上，三只松鼠高调宣布了“聚焦坚果”的长期发展战略，并在战略引导下持续针对长尾SKU进行清理和淘汰，从而集中资源，为核心坚果品类营收的稳步增长和毛利率的进一步提升打下了稳固基础。

此外，三只松鼠在年报里表示，“下半年，围绕主品牌坚果心智打造投入亿级品牌费用，一定程度上影响短期利润表现，但有助于带动长期可持续增长。”这或许会给很多认为三只松鼠纯靠营销的说法送去子弹，可我们不妨换位思考一下，作为一个快消品企业，在消费者注意力极度分散的今天，不重视营销，能赢吗？

在2012年创立之初，三只松鼠借助电商新赛道迅速打破地域边界，借助IP化人格化的品牌形象让企业走向全国，创造出坚果品类十年营收超50亿元的好成绩，人民日报曾评论三只松鼠:“成功安利了消费者养成了吃坚果的好习惯”。而这样的成绩，离不开三只松鼠通过营销手段在用户群体建立的坚果心智。

但在竞争激烈的坚果乃至休闲零食赛道里，空有营销绝对不能支撑三只松鼠走到如今这个地步，其背后一定有着强大的核心力在推动着企业前行。

仔细阅读年报，我们看到了这样一句话，“公司一直以来高度重视研发，2021年研发费用5754.37万元，研发投入位居中国休闲食品上市公司前列”。实际上，作为农业产业化国家重点龙头企业，三只松鼠的研发并非外界以为的那么“薄弱”。自建食品产业研究院、拥有坚果炒货行业唯一的中国轻工行业工程技术研究中心、申请专利300余件、荣获全国坚果炒货食品行业科学技术进步奖等，都是三只松鼠研发实力的证明。

在研发能力的支撑下，三只松鼠构建了具有强竞争力的产品体系。目前，三只松鼠已持续打造了10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品。截至2021年双十一，三只松鼠坚果礼盒十年累计销售1.21亿份，每日坚果年销售额10亿元。

在核心产品力之外，三只松鼠的全渠道布局也值得研究。

在线上战场，三只松鼠可谓是“元老级”电商企业，电商渠道整体高速发展的机遇及巨大的人口流量成长红利让三只松鼠抢占了天猫、京东等线上主流电商平台，实现快速扩张，成为休闲食品行业领军品牌。而新电商风口的涌起，既带来了流量的去中心化，又为三只松鼠积极布局抖音、快手等新兴渠道，实现新增量带来了发展机会。

在线下业务端，三只松鼠在2021年天津秋糖会上正式发布分销战略，全力进军区域经销业务，目前已与永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超建立经销合作。据悉，年货节期间，60%以上的已进驻百强连锁商超中，三只松鼠稳居年货节坚果品类销量第一。报告期内，新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。经销业务的布局配合投食店、联盟小店，共同构建了三只松鼠多层次触达线下消费者的立体渠道。

笔者曾与一位经销商沟通年货节期间三只松鼠出货的情况，他表示，市场对三只松鼠年货礼盒的反响超出预期，倘若不是前期因疫情影响、试水行情等考量导致他备货数量偏少，也不会在年货节后半程出现没货可卖的情况。

可以说，无论是从营销还是研发，亦或是产品及全渠道，透过此次年报，我们都能看到一个在不断纠偏、不断变强、不断成长的三只松鼠。

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